保险公司线下网点的核心价值正在重构。
金融监管总局保险许可证信息机构退出列表显示，截至6月3日，今年全国保险公司共撤销1037家分支机构，同比增长超20%，其中人身险公司占比高达八成。
“短期来看，大量裁撤分支机构可能会给保险消费者带来不便，但这是一个长期趋势，保险公司顺势而为才是对的。”对外经贸大学保险学院教授王国军在接受《金融时报》记者采访时表示。
“瘦身潮”：坚持效益优先的普遍选择
据《金融时报》记者不完全统计，2020年，保险公司便已开始裁撤分支机构，2022年达到顶峰，当年裁撤3020家，随后的2023年和2024年分别裁撤2065家和2012家。近五年来，合计超过1万家机构被注销。
在经历快速调整后，低产能机构大量出清，裁撤步伐有所放缓。今年以来，保险公司裁撤分支机构数量又出现明显增长，再次引发了市场的关注。具体来看，被裁撤的分支机构主要集中在县域地区以及少量的三、四线城市，且以支公司和营销服务部为主。
“三、四线城市及以下地区的市场容量有限。在人身险行业转型的背景下，优化分支机构网络布局成为许多险企提质增效的战略选择。”泰康人寿相关负责人表示。
在王国军看来，大量裁撤分支机构是保险公司考量多重因素的结果。其中，线上运营的性价比远超线下渠道是一个重要原因。
《2024年中国互联网保险消费者洞察报告》（以下简称《报告》）显示，2024年，线上购保险率从2023年的73%提升至78%，线下购保险率则从85%降至79%。视频理赔、人工智能（AI）核保等数字化服务渗透率的持续突破，不仅提高了保险服务的效率，也让消费者更倾向于在线上购买保险产品，减少了对线下分支机构的依赖。
在线上购保险率持续上升的同时，人身险公司代理人数量从2019年的900万人峰值降至2024年的不足300万人。这一变化导致主要为代理人提供活动场所的分支机构功能削弱，保险公司需要重新审视分支机构的网络布局和功能定位，以适应代理人队伍的缩减。
另外，“裁撤分支机构也是落实监管部门‘机构清理整顿’的要求。”王国军表示。
近年来，监管部门推动行业清理虚挂人力、低效机构。2021年9月，原银保监会向业内发布《推动财产保险专业化、精细化、集约化发展的指导意见》，提出要强化精细化管理能力、完善集约化运营体系，并鼓励中小公司强化销售渠道垂直管理，缩小管理半径，合并裁撤低产能分支机构，降低运营成本。叠加车险综合改革、“报行合一”“偿二代”二期等政策的实施，压缩了保险公司的费用空间，倒逼险企主动向效益优先转型，积极调整分支机构布局。
线上化：科技助力竞争力加强
随着保险业数字化水平的提升，如今，越来越多的保险服务都能在线上完成。
《报告》显示，AI技术正以前所未有的深度与广度重塑着消费者的购保险体验，实现了从保险消费购前信息获取、购中决策辅助，到购后服务管理等各个环节的全方位升级。例如，在购中阶段，已经有40%的消费者开始使用智能化、个性化的保险推荐辅助工具来帮助自己做出更明智的消费选择；在购后环节，已有36%的消费者体验了智能化理赔工具带来的便利，从而带动行业整体理赔满意度在2024年首次突破95%。
“线上渠道的竞争力在加强。”中国社会科学院研究员王向楠在接受《金融时报》记者采访时举例道，比如，移动展业、远程核保定损等技术持续发展，习惯从线上获取信息、开展消费及投资活动的消费者逐渐成为投保的主力人群，线下网点租金、人力成本增长。
“不过，这并不代表线下网点失去独特性。”王向楠认为，“线上渠道和线下网点服务侧重不同。线上渠道会继续吸收条款简单、流程化程度高、资金量较小的保险业务。条款较复杂、资金量大、需要事前核保的保险业务，如长期年金/养老金产品、大额健康险、企财险、责任险等，线下网点服务更有优势。再加上不同地区、不同人群对线上渠道和线下网点的使用习惯有差异，线下网点存在仍然具有必要性。”
平安健康险发布的《2024年度个人客户行为洞察报告》显示，81%的客户选择向线下专业人员咨询并购买产品，线上购险客户也需要强大的后援支持咨询。
有进有退：线下网点向综合服务转型
事实上，在大量保险分支机构被裁撤的同时，也有保险机构逆势布局。今年前5个月，保险公司新设分支机构数量为161家。
近期，平安健康险江西分公司获批筹建，中原农险哈尔滨市中心支公司、华泰人寿深圳分公司获批开业等。
对此，《金融时报》记者在采访平安健康险相关负责人时了解到，此次开设江西分支机构主要是从积极响应国家号召及提升客户服务体验两方面考量。一方面，近年来，政策层面多次对健康保险高质量发展提出要求，平安健康险稳步增设分支机构，持续拓宽保险服务区域、领域和群体，有助于提升保险服务的可及性；另一方面，除了为客户提供多层次产品保障外，健康险业务也注重诊疗、健康管理等线下服务的供给，线下网点可有效协同属地乃至全国的医疗健康网络，为客户提供更加便捷、高效的服务体验。“从市场需求来看，目前国内7家专业健康险公司中仅1家在江西设立了分支机构，平安健康险将充分发挥自身在专业健康险和医疗健康服务领域的经营优势，满足属地居民对健康保障的多层次需求。”该负责人表示。
网点是金融服务的触角和驻点，当下各家保险机构都在思考未来线下网点转型方向。
“随着互联网、AI等科技发展，线上渠道是客户购买产品和保险服务触达的便捷化渠道，但线下网点也承载着产品营销、服务供给、金融宣教等不可或缺的功能。”上述平安健康险负责人表示。
王向楠认为，今后，线下网点的定位不应是销售服务部，而是提供财富管理、养老规划、健康管理服务的综合性服务站，定期开展宣教、公益活动、客户沙龙等，建设品牌形象，提升客户信任。
“线下网点应该向社区金融养老服务中心转变，通过保险产品链接居家养老和社区养老服务。”王国军说。